Fitz 2. Организация ВК

(1) На каком уровне коммуникация прибавляет ценность?

SOURCE: Dewhurst and FitzPatrick, drawing on work by Towers Watson, Melcrum and Roger D’Aprix

Чтобы быть эффективными, внутренние коммуникаторы должны делать значительно больше, чем реализовывать отличные планы, использовать лучшие каналы, собирать необходимую информацию и работать с линейными менеджерами.

Коммуникации становатся гораздо эффективнее, если они помогают бизнесу в выстраивании стратегии, когда у руководителей есть обратная связь, которую они могут использовать, а руководители отделов получают необходимую коммуникационную поддержку.

Самая большая ценность коммуникаций - это когда их признают ключевым инструментом изменений, когда руководство помогает своим сотрудникам увидеть стратегию компании и то, какой вклад каждый сотрудник вносит в достижение общего успеха. Это происходит, если слова не расходятся с делами. 

Уровни компетенции внутрикома:

1. Высокоэффективный исполнитель (delivery excellence)
2. Бизнес партнер (business partnering) 
3. Стратегический советник (strategic advice).

1. Высокоэффективный исполнитель

На самом базовом уровне коммуникационная команда должна быть надежным создателем контента и инструментов. Независимо от того, насколько стратегическими мы стремимся быть, если мы не можем сделать качественный материал в интранете, провести конференцию по лидерству или организовать телемост для генерального директора, нас очень быстро заменят.

FIGURE 2.2 Matching tasks to value

Одна из непосредственных задач ВК как функции - это решение производственных задач. Быть доверенным источником, где коллеги могут запросить необходимую информацию или заказать производство буклета.

Если вы не справляетесь с выполнением базовых функций ВК, вас вряд ли поддержат, когда вы будете говорить о более стратегических задачах.

2. Бизнес партнер

Если ваша роль заключается в поддержке конкретной функции или отдела, команда ВК должна быть искусной в понимании особенностей стратегических и практических потребностей той части организации, которую они поддерживают. В идеале коммуникатор должен активно предлагать стратегии и планы, предназначенные для поддержки конкретных бизнес-задач или целей.

Для выполнения этой роли коммуникатор должен принимать активное участие в планировании и руководстве отделом, который он поддерживает. Здесь важно, чтобы цели и ценности организации соответствовали целям и ценностям конкретного отдела или функции.

В данном случае роль коммуникатора имеет двойное значение - с одной стороны, оказание поддержки руководителям отделов в достижении их целей; с другой - поддержание фокуса на основных целях и задачах организации, который часто теряется в повседневном шуме.

3. Стратегический советник

Роль стратегического советника заключается главным образом в оказании помощи лидерам в реализации их видения. Это требует не только опыта в области коммуникации, но и понимания того, что еще определяет успех организации. С глубоким осознанием того, что действительно важно для руководителей высшего звена.

Работа на этом уровне означает, что вам нужно обладать некоторыми ключевыми компетенциями: наличие знаний на основе данных о том, как заинтересованные стороны думают и реагируют, предоставление прогнозного анализа и сценариев. Важно убедительно отстаивать свои идеи и иметь четкое представление о влиянии коммуникаций на результаты бизнеса.

Коммуникатор должен быть отличным исполнителем, но думать стратегически - как руководитель высшего звена.

(2) Как вы решаете, что вам нужно?

В нашем опыте есть несколько простых шагов, которые необходимо учитывать при планировании вашей функции:

1. Понимать бизнес

2. Определить коммуникационные задачи и основную цель

3. Что нужно делать централизованно, а что – на местах

4. Организовать основные процессы и каналы

5. Определить необходимые компетенции

6. Как замерять результаты?

7. Соотнести с имеющимися ресурсами

Всегда лучше начать с определения того, что вам нужно, а затем адаптироваться к тому, что возможно сделать, учитывая ваш бюджет, а не наоборот. Этот подход дает вам видение, к которому нужно стремиться.

Этот вопрос наиболее актуален для географически распределенных компаний, имеющих разнообразные бизнесы и подразделения. Стоит подумать о том, как обеспечить согласованность послания при его распространении в различные локации. Послание (сообщение) должно быть четким и ясным (без двусмысленности), его распространение должно быть контролируемым через основные каналы коммуникаций. Оно должно влиять на поведение его основных получателей. 

5 задач, которые стоят перед ВК:


1. Понимать бизнес
Все начинается с бизнеса или организации, и что именно вам потребуется для достижения успеха. Нам зачастую хочется сразу приступить к разработке коммуникационных инструментов и процессов. Но вам всегда будет трудно их развивать, если вы не руководствуетесь целями, стратегиями и задачами бизнеса.

2. Определить коммуникационные задачи и основную цель

Понимание бизнеса и его задач поможет вам определить то, как внутренние коммуникации могут все изменить. Нужно начать с того, чтобы определить цели и задачи коммуникаций, а также понять, на чем нужно сфокусироваться в первую очередь. 

3. Что нужно делать централизованно, а что – на местах

Продумывание потребностей вашей организации и ее миссии, а также общего направления вашей деятельности поможет вам понять, где следует расставить приоритеты – по крайней мере, на начальных этапах. Тем не менее, каждая команда нуждается в определенном количестве основных процессов и инструментов, независимо от приоритизации вашей работы.

Каждая команда должна четко представлять себе процессы, с помощью которых вы формируете годовой план, и более конкретные задачи, лежащие в его основе.


Вы также должны четко представлять себе, как вовлечь заинтересованные стороны (stakeholders) в процесс планирования. В самой простой форме речь идет о четких процедурах получения материалов. Но если вы используете более стратегический подход, вам нужно вовлекать лидеров в обсуждение совместных планов коммуникаций. Это могут быть регулярные встречи с внутренними клиентами - руководителями функций или подразделений или непосредственно главным управляющим бизнеса.

4. Организовать основные процессы и каналы

4.1 Планирование и управление
Более важно, чтобы внутренние коммуникации транслировали единое последовательное сообщение во всей организации, независимо от географии, функции или уровня управления. 

4.2 Ключевое сообщение, идентичность и бренд. 
В основе любой сильной коммуникационной функции лежат четкие ключевые сообщения, которые вызывают доверие и говорят об основной цели организации - а не изо дня в день раздражают ненужными "креативными" инициативами. Мы являемся хранителями внутренней части бренда, и мы должны быть в состоянии выполнить эту роль. Здесь наша функция тесно переплетается с выстраиванием и поддержанием бренда компании - внешнего и внутреннего.

4.3 Развитие и управление каналами коммуникаций
Вы можете использовать десятки каналов или все несколько штук. Однако вам необходимо заранее запланировать, где, когда и в какое время появится информация в том или ином канале.
Без структуры и планирования коммуникаций у вас могут быть длительные периоды тишины, когда ничего не появляется в Интранете. Вы начнете терять вашу аудиторию, которая будет считать, что коммуникация - это нечто сиюминутное, незапланированное. А ваши ключевые внутренние клиенты начнут терять к дам доверие.


4.4 Роль линейного менеджера
Вместе с планированием ВК вам необходимо знать задачи линейных менеджеров. На каждом этапе выстраивания коммуникаций, их роль чрезвычайно важна.

Для работы необходим стандартный набор каналов. Вы должны иметь возможность сообщать новости; сотрудникам необходимо дать возможность получить более подробную информацию, а также площадку для обсуждения и вовлечения для формирования у них чувства сопричастности.

Билл Квирк (Bill Quirke) придумал фразу "управление воздушным движением"(‘Air Traffic Control’), чтобы описать, что нужно сказать, и когда. Этот механизм не обязательно должен быть очень сложным и может быть формой отслеживания того, что происходит, чего не хватает и что может вызвать столкновение в воздухе, т.е. наложение одной коммуникации на другую.

> доказать менеджерам, что коммуникация - значимая часть их работы;
> относиться к ним, как как особой ЦА, требующей особого внимания и дополнительной информации;

> тренировать и развивать их коммуникационные навыки;
> предоставлять им каналы для поддержки их коммуникаций;
> демонстрировать, что сотрудникам нужна обратная связь от менеджеров.

Source: Internal Communications: A Manual for Practicioners (2014) by Liam FitzPatrick, Klavs Valskov